Пры канцы мінулага году актывісткі НДА «Цэнтар па прасоўваньні правоў жанчын — Яе правы» абвінавацілі фірму ў тыражаваньні сэксісцкай рэклямы, якая «прыніжае жанчын» — маўляў, мадэлі дэманструюцца як сэксуальны абʼект, паказваюцца ў ненатуральных спакусьлівых позах і вобразах. Прадстаўнікі брэнду і актывісткі абмяняліся выпадамі, але паступова скандал заціх.
Як выявілася — да прэзэнтацыі іміджавага роліка. Гэтым разам падзеі разгортваюцца ў «гарачым» цэху шыцьця бялізны, дзе «швеямі» — накачаныя маладыя людзі з голымі торсамі. Толькі на YouTube чарговае «сэксісцкае» відэа прагледзелі больш за паўмільёна разоў, яно імкліва разьляцелася па сацыяльных сетках. У той час як адны пахвалілі Mark Formelle за крэатыў, іншыя абурыліся.
8 сакавіка ў гандлёвым цэнтры «Сталіца» прайшоў фатасэт з героямі віруснай рэклямы. Мускулістых мачо ўжо чакалі фэміністкі з плякатамі: «Mark Formelle, далоў сэксізм і абʼектывацыю ў рэкляме!», «На 8 сакавіка я хацела сьвет без сэксізму!», «Няўдалы PR ці невуцтва?», «Я хацела роўнай аплаты працы, а атрымала здымак з голым мужчынам».
«Сэксізм адыдзе на другі плян пры адной умове — як толькі фэміністка пакахае»
Што пра рэкляму карункавых трусікаў і бюстгальтараў думаюць самі героі нашумелай рэклямы? Хлопцы, якія здымаліся ў відэа, — ані прафэсійныя мадэлі, ані акторы. Трэнэры па фітнэсе, культурысты, людзі «мірных прафэсіяў» — мэнэджэры, праграмісты. Але ўсіх абʼядноўвае любоў да бодыбілдынгу.
Фітнэс-трэнэр, дзейны спартовец і пераможца рэйтынгавых турніраў Арцём Хоміч уражаны ўвагай, якая звалілася на іх пасьля выхаду роліка Mark Formelle, а другім наваратам — падчас фатасэсіі ў «Сталіцы».
Арцём Хоміч на спаборніцтвах
Ён лічыць, што гэта заканамерна: калі вынік працы не абмяркоўваюць, значыць, яна нічога ня вартая:
«Натуральна, для нас такая хваля нечаканая — наўрад ці хто нават дапускаў, што ролік так „стрэліць“. Тое, што хваляць, і тое, што лаюць, — цалкам нармальна, у кожнага свой пункт гледжаньня і права яго выказваць. І нават добра, што ўсё адбываецца менавіта так: каб мы зрабілі прадукт і пра яго не гаварылі, гэты прадукт быў бы дрэнны. А калі ён на слыху (нават ня важна, у якім кантэксьце), гэта сьведчыць, што вынік добры. Асабіста я за крэатыўнасьць, за нестандартны падыход. Я пераглядаю гэты ролік, і ён мне падабаецца — не таму, што я там адзін з герояў, а таму, што мне найперш імпануе падыход да справы».
Сам Арцём Хоміч ня бачыць у роліку ніякіх намёкаў на сэксізм, што найперш абурае барацьбітак за гендэрную роўнасьць. І раіць апанэнткам адно: паспрабуйце па-сапраўднаму пакахаць, тады надуманыя падазрэньні самі адыдуць на другі плян:
«Я не разумею, у чым там сэксізм, дзе яны шукаюць яго прыкметы, каб потым да нечага дачапіцца. Безумоўна, калі чалавек ставіць за мэту нешта знайсьці, ён гэта абавязкова знойдзе, у любым прадукце. Спачатку шукалі ў рэкляме зь дзяўчатамі, цяпер вось у роліку з мужчынамі. Што ні зрабі, усё ня так. Выглядае так, што як толькі наступае вясна, градус сэксізму пачынае расьці, тэмпэратура набліжаецца да крытычнай. Хочацца гэтым людзям проста пажадаць па-сапраўднаму шчырага каханьня, каб побач нарэшце зьявіўся чалавек, які зацьміць сабой усе іх фантазіі. Вось тады сэксізм сам па сабе адыдзе на другі плян, на першым застанецца каханьне. Жыць без каханьня складана, таму ўсім — каханьня».
На здымках роліка Mark Formelle
У сеціве ў розных ракурсах гуляе фатаздымак, дзе скрыжоўваюцца позіркамі «культурыст і фэміністка». Арцём Хоміч кажа:
«З майго боку абсалютна ніякага нэгатыву. Мы дарылі дзяўчатам кветкі, віншавалі. Так, ад некаторых чулі ў адказ: „Вы хоць ведаеце, адкуль пайшло сьвяткаваньне 8 сакавіка?“. Яны былі настроеныя, скажам так, скептычна, мы, наадварот, пазытыўна. І на фатаздымку, які абышоў, напэўна, ужо паўсьвету і быў названы „супрацьстаяньнем“ (я гляджу на яе, яна на мяне), усё ня так: я ўсьміхаўся. Не разумею, дзе яны там убачылі зьведзеныя сківіцы і сьціснуты кулак? У гэтым здымку дакладна ніякага пасылу злосьці, гвалту, ні ў якім разе. Я ўсьміхаўся, хацеў заклікаць дзяўчыну далучыцца да іншых, хто з намі здымаўся, хто глядзеў на нас з добрай іроніяй, а не прыкрываючы твар плякатам і дэманструючы ў вачах невыносны боль».
«Прыгожае цела выклікае аднолькавае захапленьне — і жаночае, і мужчынскае»
Арцём Хоміч кажа, што паважае любое выказваньне, калі яно абгрунтаванае і тычыцца грамадзянскай пазыцыі чалавека. Але ў дадзеным выпадку, словамі суразмоўцы, прадмету спрэчкі папросту няма. Нават камэнтатары, якія абмяркоўваюць і сам ролік, і фатасэсію ў гандлёвым цэнтры «Сталіца», у масе сваёй ня бачаць крамолы ў дэманстрацыі аголенага цела:
Падчас фатасэсіі ў «Сталіцы»
«Зыходзячы з таго, што я сам маніторыў, не магу сказаць, што супраць — масава. Па камэнтах бачу, як людзі становяцца ў абарону, калі пачынаецца: ну што ўзяць з заядлых качкоў, уявілі сябе брутальнымі мачо... Нават тыя, каму падаецца дзікунствам аголенае мужчынскае цела на паказе, і то кажуць, што гэта крута. Ламаюцца стэрэатыпы адносна таго, што прыгожае цела ня можа выклікаць захапленьня. Не абавязкова з намі фатаграфавацца, бегчы на злом карку, каб муж сфоткаў — хоць такія казусы таксама былі. Мяне пазнаюць, калі я прыяжджаю ў гіпэрмаркет, я, натуральна, не зьбіраюся распранацца і пазіраваць. Але калі пакідаюць нэгатыўныя запісы, што я „быдла-амапавец, стаяў са сьцятымі сківіцамі і кулаком напагатове, каб ударыць дзяўчыну“, — ну дык гэта поўнае трызьненьне».
Як удалося сабраць у адным месцы «пракачаных» герояў, якія дагэтуль ня мелі дачыненьня нават да малых формаў кінэматографу? Арцём Хоміч перакананы, што ўдала сышліся зоркі. Праляцець міма такой займальнай справы было б крыўдна:
«Мне, здараецца, дасылаюць розныя праекты, а я ўжо іх фільтрую. Паступіла прапанова зь нядрэнным ганарарам: я падʼехаў, мяне сфатаграфавалі. У выніку на той кастынг не прайшоў, але прайшоў на Mark Formelle. Паколькі здымкі выпалі на суботу і я ведаў, што таксама будзе здымацца мой напарнік, зь якім мы разам трэніруемся, падумаў: а чаму і не? Як і іншыя, толкам нават ня ведаў, што атрымаецца на выхадзе — прыяжджаў, здымаўся. Але досьведу вельмі ўдзячны: каб ведаў, што будзе такі ажыятаж, узяў бы яшчэ тры здымачныя дні. Была творчая, цікавая атмасфэра; людзі не акторы, у асноўным спартоўцы, фітнэс-інструктары. Усе хлопцы, лічу, сыгралі нядрэнна. За колькі дубляў уваходзілі ў вобраз, убіралі ў сябе здымачны працэс. Калі абмалёўвалі задачу, кожны ўжо разумеў, як сыграць».
Мы сваёй акцыяй перасьледавалі ня столькі нейкі піяр, колькі жаданьне падарыць дзяўчатам атмасфэру сьвята
Арцём Хоміч спадзяецца, што ў агляднай будучыні творчы экспэрымэнт будзе працягнуты. Калі выніковы прадукт выклікаў такую бурную рэакцыю ў грамадзтве, варта гэтым карыстацца:
«Каманда цудоўная, усе адпрацавалі проста выдатна. Разьлічваю, што ўдасца папрацаваць і далей. У дадзены момант маем факт: грамадзтва ўзбударажана новай хваляй сэксізму. І гэта нядрэнна, бо дазваляе супаставіць пазыцыі. Галоўнае, каб усё адбывалася на мірнай глебе, каб не было мэгаакцыяў з разгонам і зьбіцьцём. Прынамсі мы — за мір, за любоў. І сваёй акцыяй перасьледавалі ня столькі нейкі піяр, колькі жаданьне падарыць дзяўчатам атмасфэру сьвята. Для кагосьці сакавік асацыюецца са сьвятам, для кагосьці дата ў календары, якая прыйшла з гісторыі і з розных прычын не прымаецца. З такім жа посьпехам можна ігнараваць Новы год, выходзіць з плякатамі „Новага году няма і ня будзе!“. У кожнага свая думка, але галоўнае — чуць адзін аднаго, не адгароджвацца толькі сваім сьветам».
Сузаснавальніца кампаніі Mark Formelle Сьвятлана Сіпарава падчас фатасэсіі ўдакладніла, што для маркетынгавага прасоўваньня заўсёды шукаюцца нестандартныя хады, у тым ліку такія, якія ў Беларусі мала выкарыстоўваюцца. Але, яе словамі, ролік адназначна не ствараўся дзеля таго, каб абразіць тую ці іншую сацыяльную групу. «Мэта была і павіншаваць жанчын, і „стрэліць“, і прымусіць усьміхнуцца».
У офісе Mark Formelle карэспандэнту Свабоды сказалі, што працягу гісторыі з акцыяй супраць сэксізму і абʼектывацыі 8 сакавіка няма. І запэўнілі: рэклямная кампанія не завершаная.