Як адрозьненьні паміж беларусамі і расейцамі адлюстраваныя ў рэклямных лёзунгах? Ці сапраўды жыцьцёвы і спажывецкі лёзунг беларусаў – “Жыві, як усе”, а ў расейцаў – “Жыві лепш за іншых”? Асаблівасьці паводзінаў беларусаў – гэта вынік гістарычнага ўзросту ці жыцьцёвы стыль?
Удзельнікі: супрацоўнік камэрцыйнага аддзелу фірмы “Гомельшкло” Яўген Сасуноў і філёзаф і культуроляг Валянцін Акудовіч.
(Дракахруст: ) “Нядаўна ў расейскім інтэрнэт-выданьні e-generator.ru зьявіўся артыкул “Пасіянарная тэорыя і рэкляма” беларускага аўтара Яўгена Сасунова – удзельніка нашай сёньняшняй размовы. Ён паспрабаваў вызначыць адрозьненьні паміж беларусамі і расейцамі праз рэкляму, якая ідзе ў абедзьвюх краінах і, карыстаючыся тэорыяй этнагенэзу Мікалая Гумілёва, патлумачыць гэтыя адрозьненьні. У чым жа яны палягаюць?”
(Сасуноў: ) “Назіраючы за рэклямнымі блёкамі, якія ідуць у Расеі і ў Беларусі, я высьветліў, што катэгорыі тавараў і паслугаў, якія рэклямуюцца ў дзьвюх краінах, у бальшыні выпадкаў не супадаюць. У Расеі ідзе рэкляма новых легкавых аўтамабіляў, у Беларусі – акумулятараў, у Расеі – кватэраў “пад ключ”, у Беларусі – будаўнічых матэрыялаў, у Расеі – касмэтыкі, у нас – лекаў, у Расеі – ежы для падлеткаў, у Беларусі – прыватных клінік па ўсіх захворваньнях.
Тыповы расеец вызначаецца прыярытэтам лідэра. Таму нават на апошнія грошы ён купляе ўсё лепшае: “У цябе добрая кватэра, у мяне лепшая! У цябе добрая машына – у мяне лепшая!” Для тыповага беларуса, дамінантай якога зьяўляецца талерантнасьць, усё наадварот: “У мяне такая ж машына, як ва ўсіх, такая кватэра, як ва ўсіх”.
Абсалютна правальным вынікам скончылася кампанія “Фольксвагэна” і “Форда” прапанаваць на беларускі рынак новыя малалітражкі па цане патрыманых “Мэрсэдэсаў” і “БМВ”. Прычына правалу: новая машына – гэта своеасаблівы выклік. А навошта гэта беларусу?
Самай упартай кампаніяй, якая спрабуе ўтрымацца на беларускім рынку, застаецца “Кока-Кола”. Ёй дарэчы, можна параіць вярнуцца да рэклямнай стратэгіі пачатку 20-га стагодзьдзя – пазыцыянаваць свой прадукт як лек”.
(Дракахруст: ) “Валянцін, наколькі дакладнымі падаюцца Вам тыя адрозьненьні ў рэклямных "карцінах" у Беларусі і Расеі, пра якія піша Яўген?”
(Акудовіч: ) “Тое, што рэкляма ў Беларусі і ў Расеі мусіць адрозьнівацца, бо, цытуючы Яўгена, "па дамінуючым мэнталітэту рознасьць беларусаў і расейцаў вельмі вялікая" – гэта трапна. Таму тыя рэклямадаўцы, якія паверылі стэрэатыпу, сфармуляванаму расейскай гісторыяграфіяй і расейскай этналёгіяй, што расейцы і беларусы – гэта той самы народ, які цяпер толькі жыве ў розных дзяржавах, гэтыя рэклямадаўцы апынуліся, як кажуць, "у пралёце". Так ім і трэба. Калі працуюць у Беларусі, хай чытаюць беларускія кніжкі пра Беларусь. Трэба было б даўно ўсьвядоміць, што паміж расейцамі і беларусамі – мэнтальная бездань, празь якую нам ніколі не пераскочыць. Нашае падабенства – павярхоўнае, абумоўленае агульнай прыналежнасьцю да славянства і доўгай улучнасьцю ў Расейскую імпэрыю”.
(Дракахруст: ) “А зараз што да высноваў, да якіх прыйшоў аўтар артыкулу “Пасіянарная тэорыя і рэкляма”. Яўген патлумачце, пры чым тут тэорыя пасіянарнасьці Гумілёва?”
(Сасуноў: ) “Беларусы як этнас, паводле Гумілёва, перажылі пасіянарны штуршок, усплёск жыцьцёвай энэргіі, ў 14-м стагодзьдзі і цяпер знаходзяцца ў фазе глыбокай абскурацыі, гістарычнай старасьці, якая характарызуецца жыцьцёвым імпэратывам – “будзь такім, як мы”. Лічыць Гумілёў. У расейцаў пасіянарны штуршок адбыўся ў 18-м стагодзьдзі, і зараз яны знаходзяцца ў фазе пасіянарнага ўздыму, якому ўласьцівы імпэратыў: “Мы хочам быць вялікімі”.
(Дракахруст: ) “Яўген, крыху больш за 10 гадоў таму расейцы страцілі самую вялікую імпэрыю ў сваёй гісторыі – імпэрыю, якая сягала ад Берасьця да Курылаў, а ў пэўным сэнсе – ад Гаваны да Ханою. Паўтаруся, яны яе страцілі і страцілі бяз бою. Можна прывесьці і яшчэ некалькі чыньнікаў расейскага сацыяльнага быцьця. У Расеі (як зрэшты і ў Беларусі) сьмяротнасьць перавышае нараджальнасьць. Расея займае адно зь першых мейсцаў у сьвеце паводле паказчыку самагубстваў. Няўжо ўсе гэтыя факты сьведчаць пра пасіянарны ўздым расейцаў? А ці ня сьведчаць факты пра адваротнае?”
(Сасуноў: ) “Перш за ўсё я хачу цалкам пагадзіцца з Валянцінам, што беларусы і расейцы – гэта абсалютна розныя этнасы. Дастаткова блізкім да беларускага этнасу зьяўляўся этнас рускі, але рускі этнас распусьціўся ў расейскім этнасе. І гэты рускі складнік у расейскім этнасе вымірае, у той час як сам расейскі этнас дастаткова добра прагрэсуе. Нэгатыўныя фактары, якія Вы прыгадалі, уласьцівыя толькі адной частцы расейскага этнасу, толькі тым рэліктам, якія апынуліся на мяжы цяперашняй Расейскай Фэдэрацыі.
Па другім пытаньні, што да ўяўнага развалу і адступленьня расейскага этнасу і ягонага ўздыму, пра які пішу я. Напрыканцы 1980-х гадоў сфэрай яго ўплыву была Ўсходняя Эўропа. Але дзякуючы страце формаў Савецкага Саюзу, якія сталі для яго ланцугом і цяжарам, расейскі этнас здолеў на самой справе распаўсюдзіць свой уплыў далёка за гэтыя межы. Тое, што 25 год таму выглядала неверагодным – цяпер стала рэчаіснасьцю: расейскі бізнэс у Нямеччыне, расейскі культурны ўплыў у ЗША і гэтак далей”.
(Дракахруст: ) “Валянцін, паводле Яўгена жыцьцёвы прынцып беларуса: "Жыць гэтак жа, як іншыя", а прынцып расейца – "Жыць лепш за іншых". Калі гэта сапраўды так, то чым абумоўлены гэты беларускі жыцьцёвы прынцып? Ці гэта, як кажа Яўген, сьведчаньне гістарычнай старасьці беларусаў? Ці гэта спрадвечная (ці скажам, вельмі старая) стылёвая нацыянальная асаблівасьць? Гэтак жа, як у людзей: сустракаюцца асьцярожныя, маладынамічныя маладзёны і жвавыя, энэргічныя старыя. Але малаактыўны маладзён ня робіцца ад гэтага старым”.
(Акудовіч: ) “Я ўсё ж хацеў бы паразмаўляць пра Гумілёва, трошкі адсланіўшыся ад Вашай слушнай размовы пра гістарычны ўзрост і гістарычны характар. Гумілеў, гаворачы словамі Міхаіла Бахціна, працаваў зь "вялікім часам", гэта значыць, з цэлымі эпохамі. І таму цяжка, зыходзячы зь нейкіх сучасных падзеяў, вызначаць сябе ў той ці іншай фазе этнагенэзу. Я б тут яшчэ запярэчыў Яўгену наконт пасіянарнасьці расейцаў, хаця ў параўнаньні зь ягоным артукулам, ён крыху ўскладніў сваю схему і казаў пра рускі і расейскі этнасы. Мне гэты падыход Яўгена падабаецца, бо нешта падобнае я мог бы сфармуляваць і наконт беларусаў.
Калі мы будзем зыходзіць з клясычнай тэорыі Гумілёва і ягонага разуменьня расейскага этнагенэзу, то ён лічыў, што пік расейскай пасіянарнасьці прыпадае на 18-19-ыя стагодзьдзі і потым пачынаецца спад, заняпад, што мы і бачым на свае вочы, калі сыходзіць з Гумілёва і даць яму веры.
Але ведаеце, даць веры Гумілёву цяжка, бо з 19-га стагодзьдзя пачаўся спачатку ў Эўропе, а потым і ва ўсім сьвеце, актыўны працэс паўставаньня нацыяў. Нацыя – гэта мадэрновае ўтварэньне, і было б занадта авантурна і схематычна пераносіць тэорыю этнагенэзу на тэорыю генэзісу нацыяў.
Вялікая амэрыканская нацыя, якая паводле Гумілёва, знаходзіцца цяпер у пасіянарным пэрыядзе, увогуле ня мела стадыі этнасу – яна адразу паўстала як нацыя.
Што да несупадзеньня гістарычнага ўзросту і гістарычнага характару, пра што Вы, Юры, казалі, то ці не залішне мы спрошчваем сытуацыю, калі зьвязваем пасіянарнасьць народу ў першаю чаргу з вонкавай экспансіяй, з мэсіянскімі памкненьнямі? Калі эўрапейскаму чалавеку жылося лепей? Тады, калі ён пасіянарна імкнуўся калянізаваць увесь сьвет ці цяпер, калі Эўропа, паводле ня толькі Гумілёва, але і Освальда Шпэнглера, знаходзіцца ў заняпадзе, прынамсі ўсё 20-е стагодзьдзе? Калі мы паглядзім на гісторыю чалавецтва з гледзішча асобнага чалавека, а не этнічных ці нацыянальных утварэньняў, то пасіянарныя часы, асабліва для простых людзей – гэтая самыя горшыя часы. Потым, магчыма, гэта складзе веліч нацыяў, зьменіць усясьветны дызайн, але я б асабіста не хацеў бы жыць у эпоху пасіянарнасьці”.
(Дракахруст: ) “Пасіянарныя эпохі не пытаюць згоды, яны прыходзяць самі. Яўген, я мяркую, што Валянцін выказаў дастаткова пярэчаньняў наконт Вашай схемы. Я даю Вам магчымасьць адказаць. Але я б прасіў Вас, адказваючы, мець на ўвазе тое пытаньне, якое я задаваў Валянціну: асаблівасьці беларусаў, іхныя адрозьненьні ад расейцаў, пра якія Вы пісалі – гэта праява гістарычнага ўзросту ці гістарычнага характару? Па беларускіх зямлях цягам стагодзьдзяў хадзілі замежныя заваёўнікі з Усходу і з Захаду і ў выніку ў беларусаў сфармаваліся такія паводзіны (нават спажывецкія), якія дазволілі адаптавацца да такога неспрыяльнага гістарычнага асяродзьдзя?”
(Сасуноў: ) “Адразу скажу, што Валянцін цалкам мае рацыю і жыць значна лепш у канчатковай фазе этнагенэзу – у фазе рэлікту, калі пераважнай большасьцю зьяўляюцца субпасіянарыі – гэта людзі, у якіх прынцып самазахаваньня пераважае ўсё. Злачыннасьць у гэтым выпадку – нулявая, традыцыі – устойлівыя, а жыцьцё – спакойнае. Наконт Эўропы і Шпэнглера. Нягледзячы на доўгую гісторыю, эўрапейскія народы на самой справе дастаткова маладыя. Калі мы гаворым пра сучасны нямецкі народ, то ён фактычна паўстаў у 18-19 стагодзьдзі, калі зьліліся прусакі, швабы, баварцы ды іншыя. Тое самае можна сказаць, скажам, пра Польшчу, Італію ці Францыю.
Адзінымі сапраўды старымі народамі ў Эўропе, на мой погляд, зьяўляюцца нашыя суседзі – народы Балтыі. І калі мы хочам ведаць, што з намі будзе адбывацца, мы мусім паглядзець на Літву, Латвію і Эстонію. Прычым, я назваў іх у той пасьлядоўнасьці, у якой нас усё гэта чакае”.
(Дракахруст: ) “Яўген, я б папрасіў Вас адказаць на пытаньне пра гістарычны характар, асабліва з улікам аднаго важнага чыньніка. Беларусі этнас, у адрозьненьні ад усіх суседніх, не пароўну, але заўважана разьдзелены паміж дзьвюмя канфэсіямі – праваслаўем і каталіцызмам. Можа быць, асаблівасьці беларускіх паводзінаў, наагул сьветаўспрыняцьця, пра якія Вы пісалі – гэта як раз мэханізм, які не дае беларускаму этнасу раскалоцца?”
(Сасуноў: ) “У гэтым нашая перавага. У нас усяго два шляхі. Першы – гэта ператварэньне ў рэлікт. Рэлікт – гэта народ, які ня мае аніякіх праблемаў, ён можа жыць вечна, застаючыся ў сваіх межах, са стабільнай колькасьцю насельніцтва. Але ніякіх дзеяньняў гэты народ рабіць ня будзе, гэта – застой, які пакрысе пераходзіць у крышталізацыю. І другі шлях, які нам ці то пагражае, ці адчыняе станоўчую пэрспэктыву – гэта зьліцьцё з суседнімі этнасамі, зьліцьцё ці шляхам інкарпарацыі ў расейскі этнас ці ўдзел у генэзісе супэрэтнасу "эўрапейцы", які ўзьнікае на нашых вачох”.
(Дракахруст: ) “Валянцін, Яўген прапанаваў некалькі сцэнарыяў. Бадай найбольш цікавы – гэта апошні, што беларусы распусьцяцца ці ў расейскім этнасе ці ў эўрапейскім “звышэтнасе”, які фармуецца на нашых вачох. Вось праз тры тыдні мы станем сьведкамі чарговага раўнду фармаваньня гэтага эўрапейскага “звышэтнасу”. Вы згодны з такімі высновамі Яўгена?”
(Акудовіч: ) “Магчыма, не зусім. Калі мы ўзгадаем пануючую сёньня канцэпцыю глябалізацыі, то ўсіх нас чакае аднолькавы лёс улучэньня ў гэтую глябальную павуту, дзе што Расея, што Францыя, што Беларусь трансфармуюцца ў нешта іншае, што будзе існаваць па зусім іншых законах, дзе ані Шпэнглеру, ані Гумілёву мейсца ня будзе. Але гэта ўжо іншая гаворка.
Я б хацеў пару словаў адказаць на тое запытаньне, якое Вы, Юры, ад мяне выцягвалі – пра сфармуляваную Вамі тэзу аб адметнасьці гістарычнага характару. Як сфармуляваў гэты беларускі прынцып спадар Яўген: "Каб было дакладна, як у суседа".
Гэты беларускі прынцып "не вытыркацца" найперш сфармаваны гістарычна. Ва ўсе эпохі нашую прастору так ці інакш закранала бальшыня вялікіх эўрапейскіх войнаў. Захопнікі з ўсіх бакоў сьвету прасавалі гэты край і найперш рабавалі ўсё, што вытыркалася і кідалася ў вочы. Адсюль і шэранькія, нізенькія хаткі, і павалены плот, і вонкавая галеча.
Хаця ня ўсё так проста. Дасьледнікі культуры даўно адзначылі, што нават у самыя спрыяльныя, пасіянарныя часы культавыя і палацавыя пабудовы на Беларусі імкнуліся не да вышыні, а наадварот – спрабавалі схавацца ў краявід. Неба над беларусамі заўсёды было вельмі нізенькае, пра што сьведчыць і фальклёр, куды чалавек мог залезьці.
Я думаю, што ў нас сапраўды ёсьць шэраг адметнасьцяў, якія на працягу тысячагодзьдзя гісторыі, якую мы ведаем, дапамагалі спачатку этнасу, а потым і нацыі выжыць у гэтых умовах суцэльнага гвалту, схаваўшыся ў гэтую бядоту, галечу, нішчымніцу.
Іншая рэч, што калі выжывае той, хто ўмее сябе прадаваць, а прадаваць, узгадваючы Яўгена, можна толькі тое, што можна добра разрэклямаваць, то вось гэтыя гістарычна сфармаваныя якасьці беларусаў ім замінаюць. Галечу цяжка прадаваць. Праўда, можна скан'юнктурыць на сваіх вялікіх бедах, дзякаваць Богу, катастрофаў у нас хапала – ад апошніх Чарнобыля і Хатыні да крывавага патопу 17-га стагодзьдзя, калі якраз дзякуючы Расеі Беларусь згубіла палову свайго насельніцтва. І мы актыўна гандлюем сваімі вялікімі пакутамі, дастаткова прыгадаць Сьвятлану Алексіевіч, якая зрабіла зь сябе эўрапейскую пісьменьніцу "Чарнобыльскай малітвай" і іншымі кніжкамі. Можна прывесьці і прыклад Хатыні, куды ізноў пачалі ехаць з усяго сьвету.
Нашая занядбанасьць і галеча далі нам магчымасьць працягнуць сябе праз тысячагодзьдзе. І ці трэба нам зараз зьмяніць гэтую жыцьцёвую стратэгію, пачаць вытыркацца, паказваць сябе ўсяму сьвету, а не хавацца ў сваё Нішто, у сваю адсутнасьць, каб і далей ціхенька жыць – я ня ведаю, што нам было б лепш”.
(Дракахруст: ) “Яўген, ну і напрыканцы, да Вас пытаньне. Вы ў адрозьненьні ад Валянціна не філёзаф, а практык рэклямнай справы. Як тыя высновы, да якіх Вы прыйшлі, могуць быць скарыстаныя ў практычным пляне?”
(Сасуноў: ) “Мой артыкул напісаны менавіта з разьлікам на практычнае ўжываньне. Нас чакае ў 2006 годзе самая галоўная рэклямная кампанія – гэта выбары прэзыдэнта Рэспублікі Беларусь. Менавіта яны вызначаць, па якім шляху мы пойдзем. Гаворачы пра альтэрнатыву дзейнай уладзе, можна прапанаваць шлях у Эўразьвяз, але без акцэнту на нацыянальныя асаблівасьці. Напрыклад, лёзунгам "Зробім рускую мову афіцыйнай мовай Эўразьвязу" можна заваяваць 70% сэрцаў нашых суайчыньнікаў. Тут спрацуюць традыцыйныя беларускія прынцыпы: "жыць так, як усе" і "будзь такім, як мы", бо супольная мяжа з Расеяй ужо менш, чым мяжа з Эўразьвязам, і знаёмых у кожнага беларуса ў новым Эўразьвязе будзе ня менш, чым знаёмых у Расеі”.
