Лінкі ўнівэрсальнага доступу

logo-print

“Непатрыятычны” мэрчэндайзінг: імпарт — у твар, беларускае — з вачэй далоў


Улады Менску незадаволеныя, што ў крамах доля беларускай прадукцыі ў агульным аб’ёме тавараабароту саступае імпартаванай. Адной з прычынаў такой дыспрапорцыі чыноўнікі лічаць «непатрыятычнае» раскладваньне тавараў на паліцах: маўляў, лепшыя месцы дастаюцца замежным таварам, тады як свае гатункі расьпіхваюцца далей ад вачэй пакупніка.

Спэцыялісты на гэта кажуць, што пакуль беларуская вытворчасьць не дасягне адпаведнай якаснай плянкі, ёй не дапамогуць ніякія пратэкцыянісцкія захады.

Упраўленьне гандлю Менгарвыканкаму б’е ў званы: удзельная вага рэалізацыі беларускіх тавараў складае 65%, астатняе — замежнікі. Прычым, з падачы гандлю ўвезеная прадукцыя «красуецца» на самых заўважных пазыцыях. Выснова чыноўнікаў адназначная: неабходна падвышаць долю айчынных вырабаў на тле зьніжэньня імпартных закупаў. Ганна Рэут, спэцыяліст у галіне мэрчэндайзінгу (працэс маркетынгу, які вызначае мэтодыку продажу тавару ў крамах) кажа, што ўвага чыноўнікаў да крамных паліцаў лягічная. Аднак ня думае, што толькі гэта ёсьць складнікам агульнага посьпеху:

«Сапраўды, псыхалягічна прывабнасьць тавару ўзрастае ў залежнасьці ад таго, дзе ён разьмешчаны. Калі тавар на ўзроўні вачэй, ён так ці інакш будзе кідацца ў вочы першым. І чалавек, не знайшоўшы нічога іншага, будзе яго браць. Просты прыклад: ёсьць лямпачкі францускія, галяндзкія, беларускія. Усе яны рознай цэнавай катэгорыі. І калі зайсьці ў які-небудзь унівэрсам, то нізкага кошту берасьцейскія лямпачкі, як правіла, ляжаць на ніжніх паліцах, даражэйшыя замежныя — на сярэдніх, адкуль часьцей за ўсё іх бяруць. А самыя дарагія — на верхніх. То бок, пакупнік папросту не знаходзіць тыя, якія каштуюць таньней, паколькі дарослы чалавек вельмі рэдка глядзіць уніз. Калі іх перамясьціць, то танныя будуць браць часьцей — яны адразу будуць кідацца ў вочы… Зь іншага боку, я ня думаю, што праз прымус можна павялічыць збыт прадукцыі. Гэта дасягаецца толькі ў комплексе: і рэклямай, і пастаяннай наяўнасьцю на бачных, так званых „гарачых кропках“ у краме».

Кіраўнік рэклямнага агенцтва «Starcom MediaVest Group Belarus» Пётр Папялушка кажа, што насамрэч ёсьць зацікаўленасьць гандлю прадаваць імпартаваную прадукцыю — у шэрагу выпадкаў больш якасную і надзейную за беларускія аналягі. На ягоную думку, пакуль беларуская вытворчасьць не дасягне ўсясьветнага ўзроўню, то прымусовае расьпіхваньне на стратэгічныя паліцы ніякага плёну не прынясе:

«Добрая паліца сапраўды можа дадаць нейкія працэнты да продажу, гэта абсалютна закон. Але! Яна ня можа зрабіць дрэнны тавар добрым ці забясьпечыць 100-працэнтны продаж. То бок, яна можа крыху стымуляваць попыт: калі, умоўна кажучы, пакупнікі набывалі дрэннага тавару тры пакункі, то ёсьць верагоднасьць, што купяць чатыры. Але яны ня будуць набываць 28, таму што гэта, яшчэ раз паўтару, павелічэньне працэнту пакупак, а не падвышэньне ў разы. І калі твой тавар дрэнна спазыцыянаваны, калі ён дрэнна рэклямуецца, нарэшце, калі ён сам па сабе паводле якасьці дрэнны, то добрая паліца не забясьпечыць яму пасьпяховага продажу. Ніякім чынам. Яна можа проста крыху падвысіць ягоную дрэнную рэалізацыю. Але калі прадукцыя паводле вызначэньня дрэнная, то яна будзе ўсё той жа дрэннай з плюсам працэнтаў на 10».

Дырэктар аднаго з найбуйнейшых у Беларусі гіпэрмаркетаў BIGZZ Аляксандар Паўлаў у адказ на пытаньне — ці будзе беларускага прадавацца болей, калі айчынныя тавары перасунуць на больш прывабныя месцы, адказаў так:

«Вы проста пастаўце сябе на месца пакупніка: калі гэта будзе тавар, які вам патрэбен, вы за ім палезеце куды заўгодна — унізе гэта ці наверсе. Адзінае, што ў вас складзецца альбо прыемнае ўражаньне ад гандлёвай кропкі, альбо ня вельмі, правільна? А што тычыцца мэрчэндайзінгу, то ён у нас увогуле яшчэ на ўзроўні дзіцячага садка. Зараз, у сувязі з крызісам, я пачытаў у замежных часопісах пра сучасныя тэхналёгіі продажу, дык вельмі і вельмі шмат цікавага спэцыялісты прапануюць. Там і „чароўны трохкутнік“, і шмат якіх іншых нюансаў.
У нас усё зацыкліваецца на зьвядзеньні да „узроўню вачэй“ — гэта, ведаеце, ужо прымітыў, учорашні дзень…
А ў нас усё зацыкліваецца на зьвядзеньні да „узроўню вачэй“ — гэта, ведаеце, ужо прымітыў, учорашні дзень… Увогуле трэба сказаць, што па таварах беларускай вытворчасьці назіраецца стабільны рост. А вось падзеньне агульнага тавараабароту — гэта ўжо іншае, больш сур’ёзнае пытаньне».

Вытворцы ўсё больш выразна разумеюць, што хутчэй дастукацца да пакупніка можна ня столькі празь дзяржаўную пратэкцыю, колькі праз адпаведнае інфармаваньне пра сваю прадукцыю. Начальнік упраўленьня маркетынгу заводу «Гарызонт» Андрэй Арлоў кажа, што ў гэтай справе важны штодзённы лікбез:

«Маркетынгавая камунікацыя мае пад сабой на ўвазе правядзеньне акцый стымулюючага характару, якія ня толькі стымулююць ці прымушаюць пакупніка да набыцьця тавару, але і інфармуюць яго аб прадукцыі ў прынцыпе. Гэта стандартная, заплянаваная праца, якая вядзецца ня цягам трох месяцаў ці абмяжоўваецца трыма акцыямі, а яна штодзённа вядзецца ў розных рэгіёнах і ў залежнасьці ад сытуацыі часта нават па рознаму. У прынцыпе, існуюць заплянаваныя мерапрыемствы, і гэта звычайная творчая праца, якая штодня выконваецца».

Нялішне згадаць, што часьцяком рэалізацыі айчыннай прадукцыі замінаюць не замежныя вытворцы, а мясцовыя чыноўнікі. Алена Бабкіна, прадстаўніца берасьцейскага прадпрыемства ў выпуску малочнай прадукцыі «Савушкін прадукт» кажа, што дагэтуль дзейнічае негалоснае правіла стрымліваньня ня толькі імпартаваных тавараў, але нават тых, якія вырабляюцца ў суседняй вобласьці:

«Гэта пачалося ўжо досыць даўно. І дзейнічае практычна па ўсіх рэгіёнах, па ўсіх месцах. Такія факты насамрэч маюць месца. Але сытуацыя такая, што рэальна прыкласьці дакумэнт з тэхнічных прычынаў немагчыма. Спэцыяліст, які рыхтаваў для нас справаздачу, на прадпрыемстве ўжо не працуе. І сам па сабе гэты дакумэнт, зноў жа, быў пісьмова адменены».

На нядаўняй прэсавай канфэрэнцыі генэральны дырэктар піўзаводу «Крыніца» Рыгор Пяткевіч сказаў, што зьбіраецца зьвярнуцца ва ўрад з просьбай абавязаць гандаль захоўваць прынцыпы добрасумленнай канкурэнцыі. Па ягоных словах, прынцып парушаецца тым, што гандляры выстаўляюць на паліцы тавары вытворцаў, якія больш заплацяць.

Галоўнае — не парушаць законы, у тым ліку і спажыўца. А ў нас яны парушаюцца ўжо тым, што не даюць магчымасьці людзям годна зарабляць.
Аналітык рэклямнага рынку Іван Пестаў у гэтым зьвязку зазначае: некаторыя кіраўнікі дзяржаўных прадпрыемстваў ды чыноўнікі спрабуюць «загаварыць праблему». Бо калі бліжэйшым часам не запрацуюць прадпрыемствы і працоўныя па-ранейшаму будуць перабівацца мінімальнымі заробкамі, то хадзіць у крамы ня будзе каму:

«Прамысловыя прадпрыемствы ў масе сваёй больш стаяць, чым працуюць. Але ж харчавацца трэба ўсім. І тут кола замыкаецца. Калі людзі ня будуць атрымліваць заробную плату, як яны будуць набываць прадукцыю, нашу ці якую іншую, у групе прадуктаў харчаваньня? Гэта цалкам узаемазьвязаны ланцужок. Бо эканоміка — гэта пасьлядоўная, ўзаемазьвязаная рэч. Галоўнае — не парушаць законы, у тым ліку і спажыўца. А ў нас яны парушаюцца ўжо тым, што не даюць магчымасьці людзям годна зарабляць».

Экспэрты сыходзяцца ў тым, што прымусіць гандлёвую сетку працаваць на страты немагчыма. А гэта азначае, што «патрыятычную» палітыку на напаўненьне паліцаў у крамах і надалей будуць вызначаць не ў выканкамаўскіх кабінэтах, а самі гандляры.


XS
SM
MD
LG